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Wenn der Trend so weitergeht, hat die Bild im Jahr 2026 noch genau null Leser. Geht das nicht allen Printmedien so? Nein. Die »Zeit«, der »Freitag« und das »Handelsblatt« wachsen derzeit sogar. Die meisten anderen überregionalen Zeitungen schrumpfen, aber keine verliert ihre Leser so rasant wie die Bild. In fünf Jahren ist die verkaufte Auflage von 2,5 auf 1,5 Millionen eingebrochen.
Alle Tages- und Wochenzeitungen zusammen haben im letzten Jahr 3,9 Prozent weniger Exemplare verkauft als 2017. Bei Bild und »Bild am Sonntag« waren es 9,7 Prozent weniger. Warum ist das so? Die Bild war früher nicht besser als heute. Aber sie hat heute viel mehr Konkurrenten.
In den sozialen Medien funktioniert besonders gut, worauf Bild vor deren Aufkommen eine Monopolstellung hatte: reißerische Überschriften, leichte Themen, bunte Bilder. Die sozialen Medien verbreiten seichte Unterhaltung besonders gut. Bild hat deshalb auch in den sozialen Medien eine hohe Reichweite, aber sie hat neue starke Konkurrenten wie »Buzzfeed«, »Bored Panda« oder »9Gag«. Sie muss sich den Markt teilen.
Was diesen Markt eint, ist die Zielgruppe. Menschen, die Bild und Bored Panda lesen, legen weniger Wert auf die Korrektheit einer Nachricht. Etwas wichtiger als die Korrektheit ist ihnen das unterhaltende Moment, das ihnen die Nachricht beim Lesen bietet. Eine Nachricht muss in dieser Welt nur für einen kurzen Augenblick plausibel erscheinen. Wenn sie am Folgetag nicht mehr richtig ist, hat sie den Leser am Vortag trotzdem gut unterhalten.
Bild berichtigt ihre Falschmeldungen selten. Das braucht sie in den meisten Fällen auch nicht, weil es die Leser weniger interessiert als die Leser des »Spiegels«. Einen Fall wie Claas Relotius hat es zwar bei Bild noch nicht gegeben, die Redaktion arbeitet jedoch journalistisch so unsauber und politisch einseitig, dass sie unter den deutschen Zeitungen die mit Abstand meisten Rügen vom Presserat erhielt.
Zeitungen, die sich auf akkurate Berichterstattung und Hintergrundberichte konzentrieren, haben in den sozialen Medien weniger starke Konkurrenz. Lange, komplizierte Artikel verbreiten sich über Facebook und Instagram ohnehin schlecht und sie können dort auch kaum beworben werden. Was sich wie ein Nachteil für »Süddeutsche«, »Zeit« und »FAZ« liest, ist ein Vorteil: Es gibt nur wenige investigative, hintergründige Konkurrenten, die die sozialen Medien als Sprungbrett genutzt haben, um mit diesen Zeitungen in eine ernsthafte Rivalität zu treten. Es gibt kein »Bored Panda investigativ«.
Auch wenn das mit den Verkaufserfolgen der 60er Jahre nicht mithalten kann – Bild hat heute viele Kunden im digitalen Bereich. Bildplus, der kostenpflichtige Zugang zu Bild.de, hat 420.000 Abonnenten, die dafür bezahlen, alle Artikel online lesen zu können. Das Konzept scheint trotzdem nicht optimal zu sein, denn andere Medien wie »Focus« verwenden die kostenpflichtigen Inhalte von Bild und stellen diese als eigene Artikel kostenlos zur Verfügung. Es wird für Bild schwierig, dieses Geschäft so lukrativ zu gestalten wie zuvor die Zeitungsverkäufe am Kiosk. Entweder bleibt die Reichweite der kostenpflichtigen Artikel gering und damit auch der Einfluss der Bild, oder die Artikel werden kostenlos ins Netz gestellt. Dann ist die Reichweite höher, aber Bild verdient weniger daran.
Zielgruppe der weniger Gebildeten bricht weg
Wer liest Bild? Alte Männer. Die Zeitung erreicht überwiegend Männer über 50 ohne Abitur. Bild hatte immer den Anspruch, für das gesamte Volk zu schreiben, aber eine Analyse des Medienmagazins »Journalist« zeigt, dass sich einige Bevölkerungsgruppen vom Boulevardblatt abgewandt haben. Zwar lässt die Studie die Onlineleser von Bild.de außen vor, was das Gesamtbild verzerrt, aber für die gedruckte Ausgabe sind die Zahlen verwertbar: »Die stark wachsende Gruppe der formal gut und sehr gut ausgebildeten Menschen im Land ist in Bild deutlich unterrepräsentiert. In ihrer Leserstruktur kann Bild heute also keine Repräsentativität mehr beanspruchen.«
Das war 1965 noch anders. Damals entsprach die Leserstruktur der Bild in etwa der der deutschen Gesamtbevölkerung. Der Anteil der Bild-Leser mit Hauptschulabschluss war schon immer hoch. Er lag 1965 bei 48 Prozent und heute bei 42 Prozent. Das Problem für Bild ist, dass es heute weniger Bürger gibt, die ihre schulische Laufbahn nach der Hauptschule beenden. Die Deutschen sind gebildeter als noch vor 50 Jahren. Dadurch ist der Bild die Zielgruppe weggebrochen.
Meinungsmacht verloren
Bild verliert immer mehr Aufmerksamkeit, Einnahmen und politischen Einfluss. Wie versucht der Verlag, diesen Trend aufzuhalten und was hat sich in den letzten Jahren bei der Bild inhaltlich verändert? Das haben wir den Chefredakteur des »Bildblogs«, Moritz Tschermak, gefragt. Der Bildblog beobachtet und kritisiert seit 2004 die Arbeit der Bild und wurde dafür mehrfach ausgezeichnet.
KATAPULT: Was hat sich bei Bild in den letzten Jahrzehnten geändert?
Moritz Tschermak: Viel. In der Zeit, als Günter Wallraff bei der Bild war, gab es noch offene Homophobie und Ausländerfeindlichkeit. Heute macht Bild immer noch Stimmung gegen Ausländer und Minderheiten, aber vielleicht nicht mehr ganz so offen wie früher. Bild-Chef Julian Reichelt ist im Vergleich zu seinem Vorgänger Kai Diekmann deutlich aggressiver, was Geschichten, Kampagnen und Schlagzeilen angeht. Die Themensetzung ist durch ihn politischer geworden. Er konzentriert sich zuerst auf Politik und dann auf Promis. Auch das sah bei Dieckmann anders aus. Aber an Boris Becker und Pietro Lombardi kommt auch er nicht vorbei. Die Promis, die Reichweite generieren, sind immer noch im Programm.
Die Politisierung kommt vermutlich auch dadurch zustande, dass die Gesellschaft insgesamt durch die Entstehung der AfD politischer geworden ist und sich zusätzlich polarisiert hat. Ich glaube, in dem Fall ist Bild ein Verstärker und das ist auch das Gefährliche an ihr. Die sowieso schon zunehmende Polarisierung der Gesellschaft nimmt durch Bild-Schlagzeilen nochmals zu.
Aber unter Diekmann gab es doch auch politische Kampagnen.
Ganz klar. Die Bild war unter Kai Diekmann auch politisch. Auch er hat fiese politische Kampagnen geführt. Die ganze Anti-Griechenland-Kampagne hat unter ihm stattgefunden. Das war eine ziemliche Schweinerei damals. Von außen sah es aber meist so aus, dass das Hauptaugenmerk in dieser Zeit zuerst auf den Promigeschichten lag und dann auf der Politik. Heute scheint das andersrum zu sein.
Was halten Sie vom neuen Magazin »Bild Politik«? Ist das anders?
Es ist auffallend, was für eine Kopie des schon vorhandenen Politikteils der Bild-Zeitung diese angeblich neue »Bild Politik« ist. Die Themen und Autoren sind zu weiten Teilen die gleichen. Die Autoren, die schon seit Jahren gegen den Wolf schreiben, machen das auch dort. Die, die schon seit Monaten für den Diesel schreiben, schreiben es auch dort.
Ist das Magazin erfolgreich?
Ich kenne keine offiziellen Zahlen, aber auf jeden Fall begegnen mir das Cover und die Geschichten nicht in die sozialen Medien.
Julian Reichelt hat den Focus kritisiert, Bild-Stories zu klauen und dann kostenlos zur Verfügung zu stellen. Stimmt das? Macht Bild nicht das Gleiche?
Es gab schon immer Geschichten, die Bild.de hinter der Bezahlschranke hatte und schon nach fünf Minuten sind sie bei »Focus Online« aufgetaucht. Die Fälle hat sich Reichelt nicht ausgedacht. Es gab dazu auch eine gerichtliche Auseinandersetzung zwischen den Verlagen. Am Ende haben sie sich geeinigt.
Klaut Bild auch?
Klar. Und häufig bekommen das die Betroffenen nicht mal mit. Da gilt dann: Wo kein Kläger, da kein Richter. Es gab da beispielsweise den Fall eines Mannes, der am Düsseldorfer Flughafen den Fußballtrainer Thomas Tuchel fotografiert und das Foto bei Twitter gepostet hat. Tuchel war offenbar gerade auf dem Weg nach München. Wenig später tauchte das Foto bei Bild.de auf mit der Schlagzeile: »Hier fliegt Tuchel nach München – Verhandlungen mit Bayern laufen«. Am Ende wurde Thomas Tuchel nie Trainer in München, aber das nur nebenbei. In den folgenden Tagen benutzten auch noch Bild, Sport Bild, sportbild.de und Fußball Bild das Foto. Der Mann, der das Foto gemacht hat, beschwerte sich in den sozialen Medien, mahnte die Bild-Medien ab und bekam am Ende eine ziemlich saftige Entschädigung. Die Bild-Redaktion hatte nie nach einer Erlaubnis gefragt. Sie schrieb sogar: »Exklusiv-Fotos von Sport Bild«.
Der Bildblog meldet auch Verstöße der Bild gegen den Pressekodex. Welche Auswirkungen haben Ihre Eingaben beim Presserat?
Es ist für Bild auf der einen Seite nicht besonders gefährlich, was der Presserat macht. Er wird manchmal auch als zahnloser Tiger bezeichnet, was zu einem gewissen Grad stimmt. Der Presserat kann einen Hinweis, eine Missbilligung und im Höchstfall eine Rüge aussprechen. Die teilnehmenden Verlage haben eine Selbstverpflichtung unterschrieben, dass man diese öffentlich ausgesprochene Rüge dann auch abdrucken soll. Wenn man die Rüge aber nicht abdruckt, dann druckt man sie einfach nicht ab. Die Bild druckt sie manchmal und manchmal nicht. Aber wenn, dann gern an Stellen, an denen man sie schlecht findet. Ansonsten kann das Prozedere durchaus nervig für die Bild sein, weil die Rechtsabteilung oder die Chefredaktion auch eine Stellungnahme gegenüber dem Presserat formulieren muss. Die Bild hatte sogar eine Kampagne gegen den Presserat gestartet und dessen Telefonnummer veröffentlicht mit der Aufforderung, die Leser sollten dem Presserat doch mal die Meinung geigen.
Kann die Bild mit ihrem digitalen Bildplus-Abo den Auflagenschwund aufhalten?
Der Auflagenverlust der gedruckten Bild-Zeitung ist dramatisch. Das ist nicht nur strukturbedingt durch die Branche. Die Auflagenrückgänge der Konkurenten im Bereich der überregionalen Tageszeitungen sind deutlich geringer oder gar nicht vorhanden. Da brechen bei der Bild enorme Einnahmequellen weg. Ich kenne keine offiziellen Zahlen, weil die Bild nicht veröffentlicht, welche Abovarianten bei den Bildplus-Paketen am meisten verkauft werden – aber ich bezweifle, dass die Bild die verlorenen Umsätze im gedruckten Bereich über Bildplus wieder reinholt. Eine gedruckte Bild kostet, je nach Regionalausgabe, zwischen 75 Cent und einem Euro – jeden Tag. Die neuen digitalen Abos bringen nur ein paar Euro pro Monat. Ich glaube also nicht, dass die 420.000 digitalen Abonnements den finanziellen Verlust einer Millionenauflage wieder reinholen. Mangels offizieller Zahlen bleibt das aber eine Vermutung.
Hat die Bild ihren Status als Meinungsführerin verloren?
Die Meinungsführerschaft ist auf jeden Fall schwächer geworden. Das kann man an den Kampagnen erkennen. Bild hat schon immer versucht, sich auch mit ganz konkreten politischen Zielen durchzusetzen. Ich habe das Gefühl, dass das immer seltener erfolgreich ist. Zum Beispiel hat die Bild bei der Wahl zum CDU-Parteivorsitz eindeutig auf Friedrich Merz gesetzt – was, nebenbei gesagt, interessant für uns war, weil eigentlich Jens Spahn aus Bild-Sicht immer der nächste Kanzler Deutschlands werden sollte. Es gibt eine persönliche Nähe der Bild-Redaktion zu Spahn. Und auf einmal kam Merz dazu, den Bild offenbar noch besser fand. Sie hat also für ihn Partei ergriffen und am Ende ist es Annegret Kramp-Karrenbauer geworden. Die Bild setzt sich nicht mehr so häufig durch.
Lesen Politiker noch die Bild?
Ganz sicher machen sie das noch. Auch weil sie um die noch übrig gebliebene Meinungsmacht der Bild wissen. Aber vermutlich haben die Bild-Medien nicht mehr die Bedeutung, die Gerhard Schröder ihnen einst zuschrieb: »Zum Regieren brauche ich nur Bild, Bams und Glotze.«
Wie gehen Sie beim Bildblog vor? Lesen Sie jeden Tag die Bild oder bekommen Sie Hinweise von Ihren Lesern?
Sowohl als auch. Die Bundesausgabe der Bild lesen wir am Abend vorher. Die ist im E-Paper ab 22 oder 23 Uhr abrufbar. Wenn das Dschungelcamp läuft, etwas später, weil sie noch die letzte Entscheidung mit reinnehmen wollen. Es gibt noch einige Regionalausgaben, die wir uns nicht immer alle angucken, obwohl es eigentlich Schätze sind, weil in den Regionalausgaben oft noch die schlimmeren Sachen passieren. In diesem Bereich ist es hilfreich, dass uns Leser auf viele Artikel aufmerksam machen. Davon leben wir seit Jahren. Artikel, die durch Leserhinweise entstehen, machen etwa zwei Drittel unserer Beiträge aus.
Was war Ihr größter Erfolg?
Der größte Erfolg des Bildblogs ist vermutlich, dass es ihn immer noch gibt. Wir sind jetzt in unserem 15. Jahr. Wenn man mal guckt, welche anderen tollen Onlineprojekte vor 15 jahren gegründet wurden, haben davon nur wenige überlebt. Aber auch inhaltlich haben wir ein paar Dinge anstoßen können: Wir haben zum Beispiel durch unser ständiges Nerven dazu beigetragen, dass sich die Berichterstattung über Suizide verbessert hat. Sie ist zurückhaltender geworden. Es gibt heute kaum noch Artikel, bei denen nicht wenigstens am Ende ein Kasten mit der Nummer der Telefonseelsorge abgedruckt wird. Das ist ein Verdienst nicht nur, aber auch von uns. Darauf sind wir stolz.
Welche Medien sollte man noch so minutiös beobachten, wie Sie es mit der Bild machen?
Wir berichten zu etwa 80 Prozent über die Bild – aus Tradition, aber auch weil sie die meisten Vorlagen liefert. Aber auch Focus Online macht schreckliche Sachen. Die »Huffington Post«, deren deutsche Ausgabe Ende März eingestellt wurde, haben wir anfangs auch verstärkt beobachtet, weil wir interessant fanden, was da kommt – und dann erschreckend, was da teilweise veröffentlicht wurde.
Ist Ihre Arbeit deprimierend?
Ich will mich nicht beschweren. Aber es gibt natürlich Situationen, in denen man denkt: Muss das schon wieder sein? Warum müssen verstorbene Menschen gezeigt werden? Trotzdem ist das eine Arbeit, die wir uns höchst freiwillig ausgesucht haben. Wenn die Arbeit nur noch schrecklich wäre, würde ich aufhören. Manchmal haben wir das Gefühl, dass wir mit unserer Kritik zur Bild-Redaktion durchdringen. Gerade, wenn es um sachliche Fehler geht. Wenn zum Beispiel ein Artikel über die neue Game-of-Thrones-Staffel komplett falsch ist, wirklich komplett, dann wird das sogar von Bild.de korrigiert. Bei solchen faktischen Fehlern gibt es ja auch nur richtig oder falsch. Wenn es aber etwa um Persönlichkeitsrechte geht, um die Frage: »Darf man verstorbene Kinder einfach so zeigen?«, dann sind die Meinung der Bild-Redaktion und unsere meist sehr weit auseinander.
2017 haben Sie zum Spenden aufgerufen. 2.000 Euro pro Monat brauchten Sie, um den Betrieb des Bildblogs aufrechtzuerhalten. Das haben Sie damals schnell geschafft. Wieviel Geld bekommen Sie heute?
4.255 Euro brutto. Unser Betrieb war noch nie so gesichert wie heute. Unsere Leser versorgen uns mit Hinweisen und sichern den Betrieb. Bessere Leser gibt’s nicht.
Wie groß ist das Bildblog-Team?
Wir sind zwei bis drei Redakteure, die tagtäglich am Bildblog arbeiten. Das sind Lorenz Meyer, Ben Hoffmann und ich. Dann gibt es noch eine handvoll freier Autoren, die immer mal wieder schreiben.
Was wollen Sie am Blog noch verändern?
Wir hatten noch nie regelmäßig Video- oder Audioformate. Das wollen wir ändern. Das Bestehende bleibt natürlich erhalten, aber in den anderen beiden Bereichen würde wir uns gerne erweitern.
Wer liest Sie?
Eher Männer als Frauen. Viele Journalisten, und insgesamt Leute mit höherem Bildungsabschluss.
Wie gehen Sie mit Kritik um?
Es gibt durchaus Kritik an uns und wenn wir Fehler machen, dann korrigieren wie die so transparent wie möglich. Viele unserer Artikel kann man aber nicht in richtig oder falsch einordnen. Es sind oft Meinungen, die aufeinanderprallen. Da ist die Diskussion eigentlich immer mit eingeschlossen und die führen wir auch. Jeder darf und soll uns gern kritisieren.
Aktuelle Ausgabe
Dieser Text erschien als Titelgeschichte in der 13. Ausgabe von KATAPULT. Unterstützen Sie unsere Arbeit und abonnieren Sie das gedruckte Magazin für nur 19,90 Euro im Jahr.
Autor:innen
Der Herausgeber von KATAPULT und Chefredakteur von KATAPULTU ist einsprachig in Wusterhusen bei Lubmin in der Nähe von Spandowerhagen aufgewachsen, studierte Politikwissenschaft und gründete während seines Studiums das KATAPULT-Magazin.
Aktuell pausiert er erfolgreich eine Promotion im Bereich der Politischen Theorie zum Thema »Die Theorie der radikalen Demokratie und die Potentiale ihrer Instrumentalisierung durch Rechtspopulisten«.
Veröffentlichungen:
Die Redaktion (Roman)
Pressebilder:
