Die Sprache der Politiker
Glaubwürdigkeit durch Personalpronomen
Sprache

Die beste Variante sich unglaubwürdig zu machen, ist, sich selbst zu bewerben. Daher ist es umso erstaunlicher, dass Politiker die ungeschickte Eigenwerbung immer wieder in Debatten einfließen lassen. Was Glaubwürdigkeit erzeugt und was nicht, erklärt MARTHA KUHNHENN



Glaubwürdigkeit ist für politische Akteure von zentraler Bedeutung. Dies gilt insbesondere für Demokratien, da die Wahlerfolge von Parteien und den sie repräsentierenden Politikern von den Vertrauenszuschreibungen der Wähler abhängig sind. Die Vertrauenszuschreibungen setzen wiederum voraus, dass Politiker von Wählern als glaubwürdig eingeschätzt werden.1 Die Relevanz der Glaub- und Vertrauenswürdigkeit tritt insbesondere in Vertrauenskrisen zutage. Skandale um Plagiate in Dissertationen oder unbotmäßige Vorteilsnahmen einzelner Akteure führen zu öffentlichen Debatten der Glaub? und Vertrauenswürdigkeit von Politikern. Das Ringen um die eigene Glaubwürdigkeit ist für diese somit umso dringlicher und auch brisanter.

Unbestritten ist, dass für das Funktionieren einer Gesellschaft die Glaub- und Vertrauenswürdigkeit sowohl von Institutionen, Parteien als auch einzelnen Politikern bedeutsam ist. Glaubwürdigkeitszuschreibungen finden demnach auf der Makro?, Meso? und Mikroebene2 statt. Gleichwohl soll in diesem Artikel davon ausgegangen werden, dass die Glaubwürdigkeitszuschreibungen auf der Mikroebene, also gegenüber personalen Akteuren, für das Gros der Bürger den unmittelbaren oder prototypischen Fall darstellt, wenn es ganz allgemein um Glaubwürdigkeit und Politik geht.

Bewertung der Einzelperson beeinflusst die Beurteilung der Partei
Von den Glaubwürdigkeitszuschreibungen gegenüber einzelnen Politikern scheint der Transfer auf die Einschätzung der jeweiligen Partei wahrscheinlich. So sei die Vermutung gestattet, dass Bürger zunächst einzelne Politiker als "ist glaubwürdig" bzw. "ist nicht glaubwürdig" beurteilen und diese Beurteilung eine wesentliche Rolle für die positive oder negative Bewertung der Partei des jeweiligen Akteurs spielt. Diese Vermutung soll nun nicht als für alle Fälle zutreffende "wenn-dann-Schlussfolgerung" missverstanden werden. Vielmehr soll die grundsätzliche Bedeutsamkeit vom positiven und glaubwürdigen Bild personaler Politiker für deren Parteien festgestellt werden. Letztlich findet sich dies auch im Schlagwort "Personalisierung" wieder.3 Glaubwürdigkeitsprozesse auf der Mikroebene stehen im Interesse dieses Artikels. Da die Mehrheit der Bürger politische Akteure nicht persönlich, sondern via Massenmedien wahrnimmt und diese damit in einem vermittelten (und nicht direkten) Kommunikationsprozess als glaubwürdig (oder eben nicht) einschätzt, steht solch ein massenmedial vermittelter Kommunikationsprozess im Mittelpunkt dieses Artikels.

Das tatsächliche Handeln und der Vergleich von Wort und Tat sind wohl schlussendlich das Maß für langfristige Glaubwürdigkeits-zuschreibungen seitens der Bürger.



Die zentralen Fragen dabei lauten: Welche kommunikativen Formen und Muster sind besonders glaubwürdigkeitsfördernd? Woran machen Beobachter – hier verstanden als Rezipienten4 – die Glaubwürdigkeit von Politikern fest, wenn deren Aussagen und kommunikatives Auftreten lediglich massenmedial vermittelt vorliegt? Zweifelsohne spielen für die Glaubwürdigkeit von Politikern mitnichten lediglich deren Kommunikationen und Aussagen eine Rolle. Das tatsächliche Handeln und der Vergleich von Wort und Tat sind wohl schlussendlich das Maß für langfristige Glaubwürdigkeitszuschreibungen seitens der Bürger. Dennoch sollen zunächst die sprachlichen Merkmale, die ein besonderes Glaubwürdigkeitspotenzial haben, betrachtet werden.

Vier Dimensionen der Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit ist zunächst ein abstrakter Begriff. Um sie der Analyse zugänglich zu machen, muss sie operationalisiert5 werden. Heruntergebrochen lassen sich folgende vier Dimensionen (oder Faktoren) von Glaubwürdigkeit feststellen: Sachkompetenz; soziale Einbettung/Sympathie; Reputation/Verlässlichkeit; Verständlichkeit.6 Der Weg zur Glaubwürdigkeit führt also über die Dimensionen. Dabei ist zu beachten, dass nicht nur die Sachkompetenz oder nur die Reputation ausschlaggebend ist, sondern vielmehr tangieren alle vier Faktoren die Glaubwürdigkeit.

Wie können diese nun in Kommunikationsprozessen – sei es in medial vermittelten oder face-to-face-Prozessen – dingfest gemacht werden? Um zu ermitteln, ob und wie ein Sprecher seine Sachkompetenz, Verlässlichkeit etc. betont, müssen den Dimensionen beziehungsweise Faktoren beobachtbare (Glaubwürdigkeits)Indikatoren zugeordnet werden. So kann ein Indikator für die Sachkompetenz die Nennung von Evidenzen7 sein, während ein Indikator für die Verständlichkeit ein bildhafter Sprachgebrauch sein kann. Schlussendlich schreibt ein Beobachter einem politischen Sprecher also Glaubwürdigkeit zu, wenn er konkrete Anzeichen (Indikatoren) für die Kompetenz, soziale Einbettung, Verlässlichkeit etc. des Sprechers wahrnimmt und damit eine Basis für dessen Glaubwürdigkeit annimmt.

Indikatoren – also Anzeichen von Glaubwürdigkeit – können verbale, paraverbale und nonverbale Merkmale sein und sind im Gesprächsstil des Sprechers eingebettet. Oder anders ausgedrückt: Der Gesprächsstil eines Sprechers setzt sich aus ganz unterschiedlichen Merkmalen zusammen und einige davon können potenzielle Glaubwürdigkeitsmarker sein. Beispielsweise kann es eben für den einen Sprecher charakteristisch sein, dass er seine Inhalte mit einer sehr bildhaften Sprache vermittelt. Da sich im Gesprächsstil zahlreiche kommunikative Formen wiederfinden, die potenziell als Glaubwürdigkeitsindikatoren fungieren können, ist der wesentliche Punkt für Glaubwürdigkeitszuschreibungen, dass der Gesprächsstil in sich kohärent und konsistent sein muss.


Abbildung 1 skizziert den zweiseitigen Prozess der Glaubwürdigkeitszuschreibung

Der Sprecher vermag aus seiner Perspektive bestimmte Dimensionen von Glaubwürdigkeit stärker zu betonen als andere Dimensionen; der Rezipient kann dies wiederum anders wahrnehmen und interpretieren. Die Glaubwürdigkeitskonstitution und ?zuschreibung ist also nicht nur ein zweiseitiger Kommunikationsprozess, sondern es sind auch die unterschiedlichen Perspektiven der beteiligten Akteure zu beachten.

Bleibt nun die Frage offen, welche kommunikativen Formen in massenmedial vermittelter Kommunikation von Rezipienten als besonders glaubwürdigkeitsfördernd eingeschätzt werden. Rezipienten bewerten Politiker insbesondere dann als glaubwürdig, wenn diese verständlich und bürgernah kommunizieren. Kommunikative Bürgernähe zeigt sich in ganz unterschiedlichen Formen. Beispielsweise zählen eine variantenreiche (und nicht monotone) Intonation, lebensweltliche Beispiele oder die Verwendung von Personalpronomen dazu.

Weniger positiv werden hingegen zu frequente Referenznahmen auf die jeweilige Partei, "Selbstfixierungen" (auf die eigene Partei oder Person) und auffallende Imagearbeit bewertet. Somit beurteilen Hörer klassische Merkmale des politischen Sprachgebrauchs – wie Eigenwerbung – der Glaubwürdigkeit des jeweiligen Sprechers weniger zuträglich. Daher ist es umso erstaunlicher, dass sich solche Muster in politischen Debatten vehement halten.

Diese Skizzierung gibt einen ersten Überblick über die Befunde einer sprach- und kommunikationswissenschaftlichen Studie. Für diese wurden Gesprächsstilanalysen von drei Politikern innerhalb einer Radiodiskussion und 15 fokussierte Rezipienteninterviews durchgeführt. Obschon die Befunde nicht repräsentativ sind, zeigen sich deutliche Tendenzen für glaubwürdigkeitsfördernde kommunikative Formen.

Deutlich wird vor allem, dass die sprachlich markierte Hinwendung des politischen Akteurs zum Rezipienten oder Bürger und damit die Betonung seiner sozialen Einbettung zusammen mit einer verständlichen Kommunikationsweise ein entscheidender Faktor für seine Glaubwürdigkeit sind.

Folgende Übersicht legt offen, wie vielfältig kommunikative Glaubwürdigkeitsindikatoren sind:

Abbildung 2: kommunikative Glaubwürdigkeitsindikatoren (Kuhnhenn 2014: 321)

Dabei ist abermals zu betonen, dass es hier nicht um einen Katalog gehen soll, der von jedem politischen Sprecher 1:1 anzuwenden ist, wenn er glaubwürdig erscheinen möchte. Stattdessen sollen die diversen glaubwürdigkeitsfördernden Formen skizziert werden. Vor allem zeigt die Studie von Kuhnhenn (2014), dass die Glaubwürdigkeitsindikatoren in wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen.

Weiterführend und ausführlich zur Studie und den Ergebnissen: Kuhnhenn, Martha: Glaubwürdigkeit in der politischen Kommunikation. Gesprächsstile und ihre Rezeption, Konstanz 2014.



[1] Vgl. z.B. McLean, James: Inside the NDP war room. Competing for credibility in a federal election, Montreal/Kingston 2012.
[2] Die Makroebene umfasst die Gesellschaft oder deren Teilbereiche, die Mesoebene referiert auf Institutionen und Organisationen und die Mikroebene umfasst Individuen oder Gruppen.- Vgl. Jarren, Otfried; Donges, Patrick: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung, 3 Aufl., Wiesbaden 2011.
[3] Zu Prozessen der Personalisierung in der Politik vgl. Jackob, Nikolaus: Wahlkampfkommunikation als Vertrauenswerbung - Einführung anstelle eines Vorwortes, in: Jackob, Nikolaus (Hrsg.): Wahlkämpfe in Deutschland. Fallstudien zur Wahlkampfkommunikation 1912-2005, Wiesbaden 2007, S. 11-33.
[4] Der Begriff "Rezipient" verweist auf den Empfänger (oder Hörer) von massenmedial vermittelter Kommunikation. Gleichwohl soll der Begriff "Empfänger" vermieden werden, da er eine eher passive Rolle nahelegt. Jedoch kann im vorliegenden Modell von Passivität des Rezipienten keine Rede sein, da er dem Sprecher aktiv Glaubwürdigkeit zuschreibt.
[5] Forschungsoperationalisierung meint eine "explizite Definition anderer Begriffe".- Friedrich, Jürgen: Methoden der empirischen Sozialwissenschaft, 14. Aufl., Opladen 1990, S. 77.
[6] Vgl. dazu u.a. eine der frühen Glaubwürdigkeitsstudien von Hovland, Carl et al.: The influence of source credibility on communication effectiveness, in: The Public Opinion Quarterly, Oxford/Cary/Tokyo/Peking (15)1951, H. 4, S. 635-650.
[7] Eine Evidenz ist eine einleuchtende Erkenntnis. Im vorliegenden Zusammenhang sind darunter Zahlen, Daten und Fakten zu verstehen (siehe auch Abbildung 2).


02.06.2015

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