Konsumgeschichte
Die Schwäche der Konsumkritik

Der Erfolg bisheriger Konsumkritik ist überschaubar. Auch aktuelle Forderungen nach bewusstem Konsum bleiben in ihrer Wirkung begrenzt – trotz drohendem Klimakollaps. Der Grund: Die Kritik ignoriert, wie eng Identität und Konsum miteinander verflochten sind, und überschätzt die Handlungsmöglichkeiten des Einzelnen. Von SEBASTIAN HAUPT

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Konsument zu sein, ist nicht leicht. Früher verlockten nur die Werbebotschaften einer kleinen Produktpalette, heute sieht sich ein potentieller Käufer mit einer Vielzahl von Aufforderungen konfrontiert: Genieße bewusst. Achte auf die Umwelt. Achte auf dich selbst. Kauf markenbewusst. Kauf keine Marke. Kauf billig. Kauf teuer. Kauf dich glücklich. Schränk dich ein.

Beim Konsum geht um Status, um Ethik, um Luxus – und nicht zuletzt um das eigene Ich



Nicht nur Lifestyle-Tipps und Werbebotschaften prasseln auf die Menschen ein. Wissenschaftlich fundierte Appelle mahnen, dass die gegenwärtige Art des Wirtschaftens den Planeten zerstöre.1

Doch aller Kritik zum Trotz: Die Menschen in Deutschland und der Welt konsumieren so viel wie nie zuvor.2 Denn Konsum ist mehr als ein bloßes Tauschgeschäft. Es geht um Status, um Ethik, um Luxus – und nicht zuletzt um das eigene Ich.



Dass einst Kosmetika ein emanzipatorisches Statement waren, mag heutzutage überraschen. Doch zu Beginn des 20. Jahrhunderts wuchsen mit der Ausbreitung des Handels neue Möglichkeiten, die eigene Identität auch äußerlich zu definieren. Die Akzeptanz dafür, zum Make-up greifen zu dürfen, musste aber erst erkämpft werden. In der männlich dominierten Gesellschaft waren die Vorbehalte groß. Ein ungeschminktes Gesicht galt bis dahin als Abbild des unverfälschten inneren Selbst der Frau. Nun wurde es allmählich Ausdruck weiblicher Individualität.3



Konsum als Freiheitsgewinn – das ist das Bild, das Liberale von der Moderne zeichnen. Hierarchien verloren an Bedeutung. Sozialer Stand oder persönliche Verbindungen wurden irrelevant, stattdessen kann jeder seine Freiheit als Marktteilnehmer individuell ausleben. Die Verbreitung des Massenkonsums zeigte sich allerdings auch von einer anderen Seite. Bereits 1928 erschien ein Buch, das zum Klassiker der Werbebranche werden sollte, sein Titel: "Propaganda"4. Der Begriff, damals noch nicht negativ besetzt, verdeutlicht, worum sich das Werk dreht: die Lenkung der Massen und das Erzeugen von unbewussten Konsumwünschen.

Laut Horkheimer und Adorno gerate der Menschen als "ewiger Konsument" zum bloßen Objekt der Industrie, dessen Bedürfnisse nur scheinbar befriedigt würden



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Die Philosophen Max Horkheimer und Theodor Adorno deuteten die neue Konsumkultur nach dem Zweiten Weltkrieg als Manipulation. In ihrer Schrift "Dialektik der Aufklärung" betrachteten sie die Entwicklung mit Skepsis. Arbeiter würden den Verlockungen der Werbung widerstandslos verfallen. Der Menschen gerate als "ewiger Konsument" zum bloßen Objekt der Industrie, dessen Bedürfnisse nur scheinbar befriedigt würden.5 Er verliere seine Individualität. Selbst Kunst werde zur Ware, zur Kulturindustrie, und ihr Potential als Gesellschaftskritik verlieren.

Aus der Perspektive des 21. Jahrhunderts wirkt ihre Kritik fatalistisch. Doch auch heute wird der Werbung ein ähnlich manipulativer Charakter zugeschrieben – nicht ganz zu Unrecht. Bis vor kurzem galten zum Beispiel Dieselfahrzeuge als besonders schadstoffarm. Das war ein hervorragendes Verkaufsargument. Und eine Lüge.

70 Jahre nach Horkheimer und Adorno dokumentieren zahlreiche Life-style-Ratgeber, die etwa zur Selbstfindung durch Konsumverzicht raten, deren Zeitlosigkeit



Was die Vertreter der Frankfurter Schule jedoch zeitlos macht, ist ihre Sorge, wie der Mensch ein authentisches Leben führen könnte, das sich nicht um eine Scheinwelt aus Waren dreht. Ihr Idealbild war der selbstbestimmte, denkende Mensch. Dass das keine abwegige Idee war, dokumentieren 70 Jahre später zahlreiche Life-style-Ratgeber, die etwa zur Selbstfindung durch Konsumverzicht raten.

Dabei haben nicht nur Verbraucher Mühe, sich unter der Vielzahl an Reizen zurechtzufinden. Branchenumfragen ergeben, dass auch Marketingspezialisten Schwierigkeiten mit der Schnelligkeit haben, in der sich Kundenwünsche ändern.6

Zeit für Verzicht? Das dürfte nicht klappen. Vor allem eines hat die Kritische Theorie unterschätzt: Konsum und Identität schließen sich nicht aus, ihre Verbindung ist stattdessen ein Kennzeichen der Gegenwart.

Waren früher die Unternehmen an langfristiger Kundenbindung interessiert, so möchten inzwischen die Kunden ihrerseits eine besondere Bindung zur Marke haben



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Um den heutigen Lebensstil zu charakterisieren, verwendet die Forschung häufig den Begriff Erlebniskonsum. Nicht Nützlichkeit, sondern Emotionen stehen im Vordergrund. Auch das Verhältnis zum Produzenten hat sich verändert. Marktforscher zeigen: Waren früher die Unternehmen an langfristiger Kundenbindung interessiert, so möchten inzwischen die Kunden ihrerseits eine besondere Bindung zur Marke haben und wünschen sich Wertschätzung durch den Produzenten.7

Das verdeutlicht: Konsum ist weit mehr als Komfort oder Kaufrausch. Vor den Verkaufsläden campierende Apple-Fans8 und kreischende Menschenmassen zum "Black Friday"9 sind nur Phänomene an der Oberfläche. Doch sie symbolisieren eine generelle Entwicklung moderner Gesellschaften, in der Konsum zu einem wichtigen Teil der Identitätsbildung geworden ist.

Über das Kauf- und Freizeitverhalten zeigt der Kunde, wo er gesellschaftlich steht. Zu welchem Milieu er sich zählt, macht er mit bestimmter Kleidung, bestimmten Accessoires und Freizeitgestaltung sichtbar.10 Das beschränkt sich allerdings nicht auf den sozioökonomischen Status. Eine Vielzahl individueller Gruppenzugehörigkeiten trägt zur eigenen Identität bei, die meisten davon sind eng mit der Sphäre des Konsums verbunden: Ernährung, Musikgeschmack, Mode, Technik, Freizeitverhalten, Autos. Käufer sind oft "hybride Konsumenten": Sie nutzen Delikatess- und Spezialläden für ausgewählte Konsumbereiche, versorgen sich aber durchaus auch im Discounter.

Dass Konsum eine solch herausragende kulturelle und durchaus sozialintegrative Bedeutung erlangen konnte, erklären Historiker und Soziologen mit dem Bedeutungsverlust von Familie und Religion



Wie eng Identität und Kaufverhalten bereits im Jugendalter miteinander verknüpft sind, lässt sich auf Schulhöfen beobachten. Den großen Modetrends kann sich kaum entziehen, wer nicht zum Außenseiter werden will. Zugleich dienen Jugendlichen vor allem Handy und Bekleidung zum Ausdruck von Individualität. Die Vielfalt der Produkte ermöglicht es, sich durch feine Nuancen abzusetzen.

Dass Konsum eine solch herausragende kulturelle und durchaus sozialintegrative Bedeutung erlangen konnte, erklären Historiker und Soziologen mit dem Bedeutungsverlust von Familie und Religion.11 Aufgrund der Auflösung dieser tradierten Ordnungsmuster wurde die Suche nach Sinn und Identität durch andere Bezugssysteme notwendig. Arbeit hat seine Relevanz als prägender Faktor mit der Durchsetzung industrieller Massenproduktion ebenfalls schleichend eingebüßt. Die Produktion in der Fabrik machte den einzelnen Werktätigen austauschbar. Gleichzeitig entstand mit der Verkürzung des Arbeitstages auf acht Stunden ein größeres Zeitfenster. Die Möglichkeiten zur Gestaltung der Freizeit wuchsen und wurden zum zentralen Element der eigenen Persönlichkeit. Die Freizeit- und die Konsumsphäre sind seitdem immer weiter expandiert. Mit gravierenden Folgen.

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Die Meere sind überfischt, die irdischen Ressourcen endlich. Europäischer Elektroschrott landet in nordafrikanischen Ländern und vergiftet die Umwelt. Die Liste der menschengemachten Katastrophen ist lang.

Das Bewusstsein über die negativen Auswirkungen der Wegwerfmentalität ist so stark ausgeprägt wie nie zuvor. Zahlreiche Umfragen kommen zu dem Schluss: Konsumenten wollen nachhaltiger leben. Ihnen ist es wichtig, dass Unternehmen umweltverträglich produzieren und sich sozial engagieren.12 Politik, Medien, Unternehmerverbände und Lifestyle-Ratgeber sind sich einig: Der Wandel beginnt beim Konsumenten. Wenn Verbraucher ihr Verhalten ändern, ist die Umwelt zu retten. Betrachtet man allerdings den aktuellen Forschungsstand, kann der Konsument diese Hoffnungen nicht erfüllen.

Jungen Menschen ist Nachhaltigkeit zwar durchaus wichtig, Design und Preis sind jedoch die entscheidenden Kaufargumente



Die Motivation zum nachhaltigen Konsum wird überschätzt: Die Mehrheit der Menschen müsste sich permanent dafür entscheiden, dass Nachhaltigkeit das zentrale Kaufargument ist. Eine qualitative Studie zum Modekonsum von Jugendlichen weckt Zweifel. Sie zeigt, dass jungen Menschen Nachhaltigkeit zwar durchaus wichtig ist. Design und Preis sind jedoch die entscheidenden Kaufargumente – gerade, weil Jugendliche sich stark über Kleidung definieren. Zudem gilt es in dieser Generation als Ausdruck von Rationalität, sich beim Konsum nach dem Preis zu richten.13

Die Verbraucher sind überfordert. Mehr Transparenz soll dabei helfen, umweltfreundliche Produkte zu identifizieren. Zahlreiche verschiedene Siegel geben Aufschluss über die Herkunft und Herstellungsweise von Gütern. Das Problem: Gerade diese Details überfordern die Konsumenten. In den meisten Umfragen geben Verbraucher an, nicht oder nur ansatzweise zu wissen, wofür welche Siegel stehen. Zwar befürworten viele eine stärkere Transparenz, allerdings setzen nur wenige Personen die vorhandenen Möglichkeiten im Alltag um. Die Vielzahl an Quellen und unterschiedlichen Methoden verwirren Verbraucher, sie wünschen sich klare Regularien und "ehrliche" Siegel.14

Die Idee nachhaltigen Konsums wird zudem durch Werbung manipuliert. Zur Unsicherheit, welchen Informationen und Kennzeichnungen man vertrauen kann, tragen auch die Strategien der Unternehmen bei. Die meisten Konzerne versuchen, sich mit Hinweisen auf ihre besonders umweltschonende oder sozialverträgliche Produktion ein "grünes" Image zu verschaffen. Der Verbraucher kann nur schwer nachprüfen, welche Werbebotschaft realistisch und welche eine Strategie des sogenannten Greenwashing ist, also der vorgetäuschten Nachhaltigkeit.



Kaufen Sie Emissionszertifikate für Treibhausgase!
Auch die Auswirkungen individuellen Handelns werden überschätzt. Zahlreiche Aufrufe zur Sparsamkeit stellen sich bei näherem Blick als falsch oder äußerst komplex heraus. Ein Beispiel: Das heimische Stromsparen trägt nicht unmittelbar zur CO2-Reduktion bei, sondern entlastet lediglich den eigenen Geldbeutel.15 Tatsächlich relevant für die Verminderung der Treibhausgase ist der europäische Zertifikatehandel, bei dem vereinfacht formuliert Verschmutzungsrechte durch Unternehmen erworben werden. Weniger Stromverbrauch bei einem Kraftwerk sorgt lediglich dafür, dass die noch übrigen Zertifikate weiterverkauft werden können. Ein direkter Zusammenhang zwischen dem Sparen einzelner Haushalte und Umweltschutz ist nicht vorhanden.

Auf Verzicht und Einsicht des Einzelnen zu setzen, ignoriert die Verlockungen und Annehmlichkeiten des Konsums ebenso wie seine identitätsstiftende Wirkung in modernen Gesellschaften



Wer das Klima von zu Hause aus schützen will, sollte also besser Emmissionszertifikate kaufen – und sie verfallen lassen. Denn Unternehmen, die trotz fehlender Zertifikate weiter verschmutzen, zahlen Strafe. Je knapper die Zertifikate, desto eher versuchen Unternehmen, schadstoffärmer zu produzieren.

Ist Konsumkritik also vergeblich? Nein, aber zum Konsum gehört mehr als das Individuum, es ist eine gesellschaftliche Angelegenheit. Während die klassischen Skeptiker der Linken die individuellen Freiräume des Konsumenten unterschätzt haben, schreiben ihnen Politik und Wirtschaft derzeit eine unrealistische Verantwortung zu, durch verändertes Konsumverhalten den Planeten retten zu müssen. Auf Verzicht und Einsicht des Einzelnen zu setzen, ignoriert die Verlockungen und Annehmlichkeiten des Konsums ebenso wie seine identitätsstiftende Wirkung in modernen Gesellschaften.

Wer Mensch und Umwelt schützen möchte, muss politisch handeln. Regierungen dürfen sich ihrer Verantwortung nicht entziehen, indem sie an den Verbraucher appellieren.

Auch Privatpersonen können politisch werden. Ein individueller Lebenswandel allein reicht nicht aus. Der Ort der Auseinandersetzung ist die Öffentlichkeit. Ein wirksames Mittel gegen Billiglöhne und Umweltverschmutzung: "public shaming". Besonders Markenunternehmen sind um ihren Ruf besorgt. Gezielte Kampagnen haben in der Vergangenheit häufig bewiesen, dass öffentlicher Druck zur Verbesserung von Arbeitsbedingungen und Umweltschutz beiträgt.16

Dieser Beitrag erschien in der achten Ausgabe von KATAPULT. Unterstützen Sie unsere Arbeit und abonnieren Sie das gedruckte Magazin für nur 19,90 Euro im Jahr. 



[1] Vgl. Brand, Ulrich; Wissen, Markus: Sozial-ökologische Krise und imperiale Lebensweise. Zur Krise und Kontinuität kapitalistischer Naturverhältnisse, in: Demirovic, Alex u.a. (Hg.): VielfachKrise im finanzdominierten Kapitalismus, Hamburg 2011, S. 79-94.
[2] Statistisches Bundesamt 2017.
[3] Vgl. Wirsching, Andreas: Konsum statt Arbeit? Zum Wandel von Individualität in der modernen Massengesellschaft, in: Vierteljahreshefte für Zeitgeschichte, Berlin (57)2009, H. 2, S. 171-199.
[4] Bernays, Edward L.: Propaganda, New York 1928.
[5] Vgl. Adorno, Theodor; Horkheimer, Max: Kulturindustrie – Aufklärung als Massenbetrug, in: Dies.: Dialektik der Aufklärung, New York 1944, S. 144-198.
[6] Vgl. Burnand, David: Reinventing loyality. Understanding consumer behaviour in the experience era, London 2017.
[7] Vgl. Edelmann GmbH (Hg.): Markenstudie Brandshare 2014. Bindungswilliger Konsument sucht Marke, die ihn wertschätzt, Hamburg 2014.
[8] Vgl. Fredrich, Benjamin: Apple – zwischen Marke und Religion. Gott hat ein iPhone, in: KATAPULT N° 8, S. 18ff.
[9] Der "Black Friday" ist der Tag nach Thanksgiving und gilt in den USA als Beginn der Weihnachtseinkaufssaison. Unternehmen locken mit Sonderangeboten und Rabatten. Seit 2013 bieten auch Geschäfte in Deutschland an diesem Tag Rabatte an.
[10] Vgl. Trentmann, Frank: Empire of Things. How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First, London 2017.
[11] Vgl. Hälterlein, Jens: Die Regierung des Konsums, Wiesbaden 2015.
[12] Vgl. Fernow, Hannes; Hauser, Mirjam; Huber, Björn: Values & Visions 2030. Was uns morgen wichtig ist, Heidelberg 2017.
[13] Yildiz,Özlem u.a.: Warum die Generation Y nicht nachhaltig kauft, Berlin 2015. (Working Papers of the Institute of Management Berlin at the Berlin School of Economics and Law, Nr. 85)
[14] Ebd.
[15] Grunwald, Armin: Wider die Privatisierung der Nachhaltigkeit. Warum ökologisch korrekter Konsum die Umwelt nicht retten kann, in: GAIA – Ökologische Perspektiven für Wissenschaft und Gesellschaft, München (19)1992, H. 3, S. 178-182.
[16] Erfolgreiche Beispiele sind u.a. die Greenpeace-Kampagne "#LEGOBlockShell" im Jahr 2014 gegen die umweltschädliche Kooperation von Lego und Shell, Aktionen gegen die Ausbeutung von Arbeitern bei Nike in den 1990ern und Kampagnen gegen Soja aus neu abgeholzten Amazonas-Regenwaldgebieten, die 2006 zu einem Moratorium führten.




12.02.2018

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Kommentare


Bastian Schönbeck   15:20 Uhr 24.04.2018

Guter informativer Artikel.

Jeodhc hat die Anstalt den Emissionszertifkathandel mal genauer unter die Lupe genommen und festgestellt, dass es sich dabei auch lediglich um "Greenwashing" handelt

https://www.youtube.com/watch?v=PSDSo6JjMZg





plotti plotti   10:07 Uhr 26.02.2018

Ein klasse Artikel! Hab ihn mehrfach weitergeleitet.



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