Clickbait-Experiment
Wer klickt Zschäpes Brüste?

KATAPULT hat ein Experiment durchgeführt. Das Ziel: höchstmögliche Aufmerksamkeit in Form von hohen Klickraten. Das Mittel: niedere Instinkte. Eine Analyse von BENJAMIN FREDRICH



Hohe Klickraten werden im Netz oft durch aktuelle, extreme oder sexistische Nachrichten erreicht. Vor zwei Tagen hat KATAPULT diese drei Merkmale in eine gefälschte Nachricht einfließen lassen und beobachtet, welche Leser auf eine solche Veröffentlichung reagieren.

Besonders geeignet für das Experiment schien Beate Zschäpe zu sein. Sie ist die Hauptangeklagte im NSU-Prozess (Aktualität), wurde wegen zehnfachen Mordes angeklagt (Rechtsextremismus) und hat offensichtlich Brüste (Sexismus).

Die Überschrift "Skandal: Beate Zschäpe zeigt Brüste im Gerichtssaal" rief Abneigung und zugleich Neugier hervor. Wer die Nachricht anklickte, dachte, ein Video sehen zu können, das Zschäpes Brüste zeigt. Ankündigungen solcher Art, sogenannte Clickbaits, werden mit einer hohen Wahrscheinlichkeit angeklickt. Viele deutsche Medien haben sich deshalb erfolgreich auf diese gewinnbringende Art des Klickfangs spezialisiert.

Normalerweise veröffentlicht KATAPULT Artikel zu wissenschaftlichen Studien und Statistiken. Die Klickraten sind in diesem Bereich vergleichsweise niedrig und können nur durch gute Grafiken auf ein mittleres Niveau gehoben werden.

Inwieweit unterscheiden sich die mäßigen Ergebnisse der Wissenschaftsartikel von jener Veröffentlichung, die auf niedere Instinkte abzielte? Die Antwort lautet: fünf. Der Zschäpe-Artikel wurde pro Einblendung auf Facebook etwa fünfmal häufiger geklickt als ein herkömmlicher Beitrag von KATAPULT.

Bei diesem Experiment wurde lediglich das Facebookverhalten analysiert, weil KATAPULT dort eine größere Anzahl von potenziellen Lesern erreichen kann. Das macht das Experiment repräsentativ.

Die "Gefällt-mir"-, "Teilen"- und Kommentarfunktion unter dem Beitrag blieb weitestgehend ungenutzt. Die Klickrate pro Einblendung war jedoch außerordentlich. Bei 9.000 Einblendungen wurde etwa 3.000 mal auf den Link geklickt (33,3 Prozent). Das ist eine bisher unerreichte Quote. KATAPULTs bisher stärkster Facebookpost "Apple so stark wie Holland" hatte eine Quote von 1.200 Klicks auf 16.300 Einblendungen (7,3 Prozent). Viele andere Veröffentlichungen hatten eine deutlich geringere Reichweite.

Zielgruppenanalyse
Anhänger der NPD oder die der Katholischen Kirche - wer war für die falsche Nachricht besonders empfänglich? Neben der oben erklärten Auswertung wurde auch eine Zielgruppenanalyse vorgenommen. Dafür wurde der Beitrag von Beate Zschäpe mit der jeweils gleichen Summe von 13 Euro bei genau den Facebooknutzern beworben, denen die NPD, FAZ, Bild, Katholische Kirche oder die Netzfrauen "gefällt".

Facebook arbeitet mit einem Algorithmus, der den beworbenen Post häufiger in den Timelines der jeweiligen Zielgruppe anzeigt, je öfter dieser angeklickt wurde. Das bedeutet: Je häufiger eine Zielgruppe klickt, desto mehr wird die Werbeanzeige pro ausgegebenen Euro ausgeliefert.

Das Ergebnis ist auf den ersten Blick wenig überraschend: Die höchste Reichweite und auch Klickquote wurde bei den Sympathisanten der Bild-Zeitung erzielt. Für die Bildleser ist das wenig erstaunlich. Sie lesen die Bild genau deshalb, weil sie auf der Suche nach solchen Nachrichten sind. 

Überraschender ist jedoch, dass Platz zwei, drei und vier gar nicht so weit entfernt sind. Die Anhänger der Katholischen Kirche, der NPD und die Leser der FAZ haben aus der Sicht eines Werbetreibenden sehr gute Ergebnisse erzielt. Abgeschlagen auf dem letzten Platz sind die Netzfrauen mit nur 3.000 erreichten Personen – wahrscheinlich Off-Topic oder einfach Desinteresse. Ob Kirche oder Bild, für alle Zielgruppen liegen sehr hohe Reaktionsquoten vor. 

Die Anzeige wurde in allen Zielgruppen deutlich mehr von Männern geklickt als von Frauen und sie hat größeres Interesse bei Nutzern über 40 Jahren erzielt, als bei den unter 18-jährigen. 

Katapult-magazin.de hatte an einem Tag so viele Besucher wie sonst in einer Woche. Das ist normal. Jeder Mensch folgt niederen Instinkten und das wird auch so bleiben. Das Internet bietet den perfekten Raum, um sie zu bedienen.

KATAPULT möchte genau das Gegenteil machen - das, was deutlich seltener im Netz zu finden und aufwendiger ist: Wissenschaft, Statistik und gute Karten. Unterstützen Sie uns gerne dabei – in welcher Form auch immer.

Edit: 01.12.2015 - 15:26 Uhr
Eine Antwort auf die vielen Nachrichten, Mails, Tweets, Kommentare und Artikel: Ja, einige haben (auch) auf die Nachricht geklickt, weil Sie sich über den Verlauf des Prozesses informieren wollten oder den Skandal an sich oder einfach wissen wollten, ob unser Server von KATAPULT gehackt wurde. Im Artikel wurde diese Interpretation durch das Wort "Neugier" wahrscheinlich etwas ungenau dargestellt.  



27.11.2015
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Kommentare


Sabine Neis   13:52 Uhr 07.01.2016

Hallo,
ich hatte gehofft, KATAPULT sei eine seriöse, wissenschaftliche Plattform.

Auch als Person des öffentlichen Interesses und Angeklagte im NSU-Prozess genießt Frau Zschäpe den Schutz ihrer persönlichen Rechte, die m.E. durch ihre Aktion grob verletzt werden. Oder hat Frau Zschäpe vorher dem "Experiment" zugestimmt und wurde sie entlohnt? Ich erinnere an das Verwenden von Frau Merkels Konterfei durch den Autovermieter SIXT.

Für mich ist diese Aktion unanständig und wirft ein schlechtes Licht auf den/die Initator/en.

Sabine Neis






Balor   17:02 Uhr 30.11.2015

Ich finde die Idee witzig, auch wenn die Umsetzung nicht perfekt war.
Entsprechende Daten, aus denen man mehr erfahren könnte, existieren bereits - bei Facebook, das das Nutzerverhalten bekanntermaßen ausgiebig analysiert und durch die Position als Diensteanbieter an weit mehr Informationen gelangen kann als es einem Blogger jemals möglich wäre.

Leider kommt man an diese Daten wohl kaum heran. Daher finde ich so ein kleines Experiment durchaus legitim und auch erfrischend.





Vaddi   16:54 Uhr 30.11.2015

He Schatz, naja, das mit dem "gewollten Ergebnis" relativiert sich ja im Artikel: "JEDER MENSCH folgt niederen Instinkten und das wird auch so bleiben."





Muddi   16:16 Uhr 30.11.2015

Also das Argument, dass man kein Geld mehr hatte um andere Zielgruppen zu analysieren ist ja wohl sehr scheinheilig.
Man HÄTTE für eine "ausgewogenere" Zielgruppenverteilung ja zb. statt der Katholiken die TAZ und statt der Netzfrauen die LINKE mit ins Boot nehmen können. Dann würde es auch nicht so nach einem gewollten Ergebnis aussehen.
Schade.





Fabian   13:31 Uhr 30.11.2015

@Marys Kommentar ist ausschlaggebend was die Aussage der Statistik betrifft. So gibt es (hoffentlich mehr FAZ Leser als rechtsextreme (NPD-liker) und mehr Katholiken als beide zusammen. Es sei denn die Anzeige wurden in gleichen Teilen jeder Gruppe gezeigt (wovon ich ausgehe? was aber nicht im text steht) ist die Auswertung nicht aussagekräftig. Siehe auch https://xkcd.com/1138/





Mary   10:15 Uhr 30.11.2015

Vielleicht täusche ich mich, aber meiner Ansicht nach hat diese "Statistik" überhaupt erst Aussagekraft, wenn die Zahlen der Klicks ins Verhältnis zu den erreichten Nutzern gesetzt wird. Wenn es doch beispielsweise 30.000 vermeintliche Bildleser gibt, aber nur 3.500 "Liker" der Netzfrauen, die erreicht wurden, stehen die Zahlen in einem ganz anderen Verhältnis.

Eine gute Idee, aber in der Ausführung sicher noch verbesserungswürdig.





Bettina Dahl   01:16 Uhr 30.11.2015

Ganz falsch interpretiert. Mich hat interessiert, wie das Gericht darauf reagiert hat, da man ja weiß, dass sie bei Gericht sowieso keine Fotos machen dürfen.
Mit so seiner Masche bekommt jedenfalls keine (neuen)Leser.Schade eigentlich, die Artikel scheinen interessant zu sein





Gesa Herrmann   15:46 Uhr 28.11.2015

Lieber Herr Fredrich, haben Sie erst einmal vielen Dank für Ihre Antwort. Ich kann ja verstehen, dass Sie sich für Ihre eigene Leserschaft interessieren, allerdings frage ich mich, ob sich tatsächlich von Ihrer Stichprobe "Leute, die via Facebook[FB] auf ihre Homepage[HP] gelangen" auf die Grundgesamtheit "alle KATAPULT-Leser" schließen lässt, zumal sie sich nicht für die "alltäglichen" Besucherströme interessiert haben, sondern mittels einer "Clickbait-Falle" einen besonders großen, kurzfristigen Besucherstrom von FB zu Ihrer HP zu generieren versucht haben, um dann dieses sicherlich außergewöhnliche Ereignis zu untersuchen. Ich befürchte, dass ernsthafte Statistik so nicht funktioniert und Sie Ihren Umgang mit dem Begriff "repräsentativ" überdenken sollten.

Auch im zweiten Teil Ihrer Untersuchung, füchte ich, sind Sie aufgrund Ihres methodologischen Vorgehens einer selbsterfüllenden Prophezeiung aufgesessen, aber lassen wir das für heute.

Mit freundlichen Grüßen aus Köln.





Benjamin Fredrich   11:02 Uhr 28.11.2015

Liebe/r Anno nym,
Du hast Recht, auch diese Zielgruppen sind sehr interessant. Die hätten wir gerne mit aufgenommen. Uns fehlt leider das Geld, um noch mehr Zielgruppen aufzunehmen. Meine Vermutung ist, dass etwa die gleichen Werte wie bei Platz 2, 3 und 4 rauskommen.

Liebe Gesa Herrmann,
Das bezog sich auf die Leser von KATAPULT. Grundgesamtheit sind also die KATAPULT-Leser. Die Stichprobe sind alle Leser, die über Facebook auf unsere Seite gelangen. Wir haben mit dieser Entscheidung natürlich auch den einfachsten Weg gewählt, weil Facebook diese Daten bei jedem Post erhebt. Sicher kann hierbei auch eine Verzerrung (Bias) vorliegen. Deshalb haben wir in die Überschrift nochmal Facebook erwähnt. Für den 2. Test ist die Grundgesamtheit dann die jeweilige Gruppe (Katholiken, Bild-Leser) und die Stichprobe ist die von Facebook ausgelieferte Werbung.

Liebe Gerda Schnee,
Ja, das kann auch Missbrauch genannt werden. Ich möchte allerdings an einer Stelle gegenhalten und behaupten, dass nicht jeder „Klicker“ ein Interesse an Zschäpes Brüsten hatte, sondern Interesse am Skandal an sich. Wir haben ein paar heftige Reaktionen von denen bekommen, die sich beruflich oder privat mit dem Prozess beschäftigen. Sie dachten wahrscheinlich für kurze Zeit, dass sie eine neue Nachricht lesen, die den Prozess grundlegend verändern wird. Ich habe den Eindruck, dass unser Experiment hier noch viel mehr Enttäuschung hervorgerufen hat, als bei denen, die Brüste sehen wollten.

Viele Grüße aus Greifswald, Benjamin Fredrich





Gerda Schnee   12:22 Uhr 27.11.2015

Instinkt oder Sexismus?
Mit Sexismus hat das wohl weniger zu tun, sondern v.a. mit natürlichen sexuellen Instinkten, die missbraucht werden. Die vorherrschende (vielleicht etwas einseitige) Definition von Sexismus beschreibt eine Benachteiligung von Frauen. Hier geht es hingegen um den Missbrauch (vorwiegend) männlicher Instinkte. Möglicherweise fand zuvor bereits ein Missbrauch der Frau Zschäpe statt, aber das Ziel ist doch eindeutig ein Missbrauch männlicher Emotionen.



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